Posa'm una Schweppes. O no.

"Ja està, vinga... Un aaaaaltre article de dona queixant-se dels temes dels que sempre es queixen les dones....". Si, si, remuga el que vulguis. Però potser el problema és que ja t'està bé com estan les coses. Potser ens hem acostumat tant a veure les hostesses amb faldilla curta i camises entalladíssimes oferir-nos uns caramels mentre repeteixen mecànicament "Gràcies!", que s'han convertit en hologrames, invisibles, les hem deshumanitzat, al cap de pocs segons no els recordem ni la cara. Però són persones, principalment dones, a qui es paga per assistir amablement a qui se'ls apropi. Una feina que hauria de ser com qualsevol altra de servei al client, però es veu que no és ben bé així. Aquesta setmana hem sabut que durant el torneig Conde de Godó, les hostesses de Schweppes van haver d'estar hores a 3 graus congelant-se en minifaldilla i maniga curta, negant-los la possibilitat d'abrigar-se ja que això "tapava la marca". Com a gran resposta, la comunicació de crisi ha estat brillant: s'han espolsat qualsevol responsabilitat, aixecant les mans amb l'excusa que ells encara no han rebut cap denúncia, i llançant tota la culpa a l'agència d'hostesses i a elles mateixes (té nassos la cosa), que s'haurien d'haver posat roba tèrmica a sota. Vaaaaaja.... Com si per sota d'una faldilla de dos pams o de sabatetes estiuenques hi hagués massa roba tèrmica capaç de fer-te passar fred. 

Recordo una vegada, durant un acte al Palau de la Generalitat. Anava amb el cabell recollit i vestit negre, discreta, com qualsevol tècnic a qui ens toca anar amunt i avall en un acte treballant, l'objectiu és anar còmode i no cridar l'atenció, sinó ser visible només per aquells a qui has de facilitar la feina en una nit estressant. De sobte una mà em va agafar pel braç descobert. 

-"Nena, em poses més endavant? Mira, sóc el xxxx (biiiip! No direm noms per si de cas llegeix l'article), i si em poseu aquí, doncs no veig res". 

En aquell moment no vaig saber si presentar-me jo també, amb el càrrec inclòs, i explicar-li que m'estaven esperant uns periodistes al costat de l'escenari per poder entrevistar algú a qui encara havia d'anar a recollir tot repassant titulars de l'entrevista. Però vaig preferir dibuixar el més gran dels somriures, i indicar-li que segurament hi hauria un tècnic de protocol encantat d'ajudar-lo, mentre amb la mà vaig fer signes a un company que s'acostés. 

-"Ah, però no et paguen per fer això? Total, és per seure més endavant, hi ha llocs. Pensa nena, no ho veus?". 

I aquí sí que em vaig haver d'esforçar per mantenir el somriure, cinc segons més, el temps just que arribés el relleu que podria assistir a aquell senyor encorbatat sense que una servidora hagués de deixar-li anar algun aclariment respecte de com es guanyava el sou i què li importava com ho fes, ni què pensava.

En tot cas, aquella experiència em va ensenyar que per algunes persones, tant és què facis, com ho facis, com et diguis ni qui siguis. Ets la "nena" que ha de portar caramels i somriure. La "nena" a qui segur que un es pot imposar perquè t'avanci sis files per poder veure un lliurament de premis de més a prop. La "nena" a qui un es pot prendre la llicència de subjectar pel braç tot deixant anar comentaris que ningú ha demanat. I la "nena" a qui tampoc cal donar les gràcies, perquè total, segur que li han dit d'enfundar-se en un vestit estiuenc i somriure tota la nit sense fer més ús del cervell que per indicar "dreta" o "esquerra" per quatre duros. "Encara sort com tens feina, nena", falta afegir, probablement només siguis una cara bonica a qui sempre contractaran per treballar algunes nits així, o en congressos... o si tens sort en una companyia aèria, on fins i tot podràs servir cafès després d'haver fer veure que inflaves una armilla salvavides.

Més enllà de les anècdotes, el que ens hem de preguntar és fins a quin punt les cames d'una hostessa, per molt esveltes que siguin, faran que l'endemà un espectador de tennis canviï de sobte els seus hàbits i comenci a demanar Schweppes cada cop que segui al bar. Diré més: qui recorda les marques que porten les hostesses que figuren al costat dels vencedors del propi torneig? O amb qui es fan les fotos dels premiats ciclistes, corredors de fórmula 1, golfistes, i tants altres esports on qui rep els premis són homes? No s'adonen que la dona es presenta com un trofeu més? 

Quin benefici aporta aquesta imatge a la marca, en ple segle XXI, on tota empresa presumeix de ser moderna, d'apostar per la igualtat, i de bolcar-se en la responsabilitat social corporativa? Quina estratègia de màrqueting o comunicació es pot permetre, avui en dia, seguir tractant a la dona com un tros de carn? Hi posarien a les seves dones i filles, aquests responsables de màrqueting o directius d'empresa, a somriure dretes durant hores a 3º tot fingint que gaudeixen d'un partit tot ensenyant la cuixa i amb samarreta entallada? M'hi jugo un pèsol a que no. O dos. 

La reflexió sobre el paper de la dona a la publicitat, com a eina de màrqueting, o com a maniquí-florer, és necessària a tots els nivells, des dels professionals que ens dediquem a pensar aquestes campanyes, com des de les empreses. No es pot seguir repetint esquemes de fa 50 anys, sense pensar en l'evolució de la societat. La dona no és un objecte, o no ho hauria de ser. Les empreses que s'estanquin en aquesta idea de seguir usant el cos de dona de manera sexista, com si fos carn de supermercat exposada ben empaquetada, acabaran pagant-ne les conseqüències, perquè les noves generacions són cada vegada més crítiques amb aquestes qüestions i és totalment incoherent defensar uns valors organitzacionals d'una banda, i pecar del contrari a l'hora de la veritat. Esperem que el cas serveixi perquè aquesta i altres empreses es decideixin a canviar aquest tipus d'accions per altres més modernes, originals i creatives. En sortirien clarament beneficiades.

MIREIA